О том, почему маркетплейсы теряют конкурентоспособность, а торговля на базарах все так же остается «серой», рассказывает председатель правления TechnoWomen Азиза Шужеева

– Азиза Тимуровна, рынок электронной коммерции, открыв альтернативные каналы для покупок, с годами не только изменил поведение потребителей, но и изменился сам. Каковы итоги развития этого перспективного сектора торговли и в чем состоит вклад вашей НПО в его становление?

– Начну с того, что некоммер­ческая организация «Techno­Women» занимается вопросами развития электронной коммерции в интересах малого и мик­ропредпринимательства, ремесленников, так называемых селлеров, потому что именно в данном секторе традиционно больше женщин.

Розничная торговля обеспе­чивает занятость для более миллиона человек, и 68% из них – женщины. Можно сказать: торговля – женская отрасль, и ее цифровая трансформация открывает для предприимчивых дам большие перспективы, так как позволяет совмещать заботы о семье, материнство и неплохо зарабатывать. Чтобы содейст­вовать решению этих задач, TechnoWomen развивает центр компетенций в сфере электронной коммерции, имеет хорошие связи с центральноазиатскими ассоциациями, обучает селлеров.

Итак, давайте посмотрим на современную электронную коммерцию в Казахстане. Сегодня данный сектор находится на стадии насыщения рынка с потенциалом дальнейшего роста, но при условии создания понятных для игроков условий. Оборот этой сферы, согласно данным официальной статистики и рейтинговых консалтинговых агентств, за последние годы вырос более чем в семь раз – с 327 миллиардов тенге в 2019 году до 2 триллионов 418 миллиардов тенге в 2023-м.

В то же время общий объем розничной торговли к 2023 году достиг без малого 20 триллионов тенге, в том числе офлайн-торговли – 17,5 триллиона тенге и онлайн-торговли – 2,4 триллиона тенге. Доля электронной коммерции выросла с 2,9 до 12,1%.

Рынок электронной коммерции продолжает расти, что отражается на потребительском поведении: в способах и привычках людей при покупке товаров и услуг. Интернет-пользователи получают возможность быстро и легко сравнивать цены, а также экономить деньги и время, переключаясь полностью на онлайн-канал покупок или совмещая офлайн- и онлайн-каналы.

Пока основными потребителями электронной коммерции выступают продвинутые горожане, сторонники инноваций, имеющие доступ к Интернету и определенные цифровые компетенции. Рост онлайн-продаж формирует соответствующую инфраструктуру, появляются стартапы – интернет-магазины, маркетплейсы продуктов, и в них готовы инвестировать фонды.

Мы прогнозируем рост общего объема розничной торговли до 126 триллионов тенге к 2035 году, из них свыше 70 триллионов будут приходиться именно на электронную коммерцию. Вместе с тем видны серьезные проблемы, которые являются сдерживающими и потенциально способны затормозить процесс цифровизации в торговом секторе.

Следует понимать: если мы не выстроим систему развития электронной коммерции с акцентом на стимулирование отечественного малого и среднего бизнеса, то можем остаться просто придатком к рынкам зарубежных Bigtech-платформ. Уже сейчас видно, как рынок захватывают зарубежные онлайн-площадки.

– Про оцифровку базаров у нас в республике говорят давно, но воз и ныне там – базары не спешат создавать онлайн-торговые площадки и выходить в сектор электронной коммерции. Скажите, эта задача вообще реализуема в наших условиях?

– Все просто. Базары не идут на цифровизацию, потому что им это просто не выгодно. Сейчас для них существует больше преград, чем стимулов. И проблемы, которые лежат на пути к оцифровке таких рынков, связаны не с IT и инфраструктурой, а в большей мере с отсутствием понятной регуляторной прак­тики, сложным и трудоемким налоговым администрированием, отсутствием механизмов поддержки.

Несмотря на то что Закон «О регулировании торговой деятельности» в Казахстане играет сущест­венную роль, он фактически уравнивает понятия «электронная коммерция» и «электронная торговля», что вызывает путаницу и неоднознач­ное применение законодательства. В дейст­вующих актах недостаточно регламентированы положения по взаимодействию участников электронной коммерции (продавца – электронной торговой площадки – логистического центра – потребителя).

Наличие нестыковок в регуляторике порождает сложности в обеспечении надежной защиты прав и интересов участников электронной коммерции и тормозит вовлечение субъектов малого бизнеса. Ограниченная развитость транспортной и логистической инфраструктуры в разных регионах Казахстана, высокие транспортные издерж­ки и процедуры на практике создают сложности в доставке, отгрузке и обработке товаров.

Остро стоят вопросы поддерж­ки микропредпринимательства в электронной коммерции. В настоящее время большинство рукодельниц торгует изделиями ручной работы на площадке Instagram. Многие из них продают сувенирную продукцию, аутентичную, национального характера. Однако выйти из «серой зоны» и стать участниками электронной коммерции им не позволяют сложные процедуры получения сертификатов соответствия качества товаров, отсутствие программ поддержки от больших отечественных и зарубежных маркетплейс-площадок, господдержки в продвижении бренда «Made in KZ», а также низкие цифровые и правовые компетенции.

Для стимулирования базаров в сторону их цифровизации отсутствуют какие-либо особенности налогообложения или льготы для предпринимателей, осуществляющих деятельность в сфере электронной коммерции, также налицо недостаток внимания, уделяемого при разработке программ поддержки и развития.

– И пока у нас не все так гладко, иностранные маркетплейсы интенсивно заполняют отечественный рынок дешевыми товарами, при этом не платят налогов. Как в таком торговом океане чувствуют себя казахстанские маркетплейсы?

– Электронная торговля и цифровая трансформация радикально изменяют правила игры во всем мире. По данным Statista, объем мирового рынка электронной коммерции в 2023 году превысил 5,7 триллиона долларов, и эта цифра продолжает расти.

Цифровые платформы заходят в любую страну, иногда без необходимости создания физической инфраструктуры. Эксперт по цифровой экономике Всемирного экономического форума Клаус Шваб отмечает: «Электронная коммерция разрушает географические границы и создает условия для беспрецедентной глобальной торговли». В результате компании могут продавать свои товары 24⁄7, получая доступ к потребителям даже в самых отдаленных уголках мира.

Цифровая трансформация способствует появлению новых бизнес-моделей в торговле, таких как подписочные сервисы, прямые продажи (direct-to-consumer, D2C), гибридная розничная торговля (omnichannel). Например, бренды теперь могут продавать товары напрямую клиентам через собственные онлайн-платформы, обходя посредников. Gartner, мировой лидер в области исследований, прогнозирует, что к 2027 году более 50% ритейлеров будут предлагать омниканальные решения, объединяющие онлайн- и офлайн-продажи.

Рынок Казахстана не исключение: за последние несколько лет на нем появились крупные зарубежные платформы, занявшие около 20% товарооборота. С одной стороны, это хорошо для покупателей, которые имеют возможность получать более разнообразный ассортимент товаров по более низким ценам, с другой – мы видим, что из-за отсутствия прозрачных и четких правил казахстанские компании попадают в неравные условия.

– Почему регулирование должно быть направлено на «выравнивание» условий для зарубежных и отечественных участников рынка?

– Экономическая сущность электронной коммерции заключается в существенном сокращении трансакционных издержек и числа посредников через включение предпринимателей в глобальные цепочки поставок без необходимости нахождения в стране сбыта продукции.

Присутствие электронной коммерции нарушает функционирование института коммерции традиционной, ибо рост объемов первой происходит в ущерб ритейлу.

Из-за трансграничности электронной коммерции одни страны получают большие выгоды от ее развития, другие же терпят убытки от сопутствующей деградации традиционной торговли. Чтобы не оказаться в числе последних, необходимо государственное вмешательство. При этом регулирование должно быть направлено на создание необходимой инфраструктуры электронной коммерции, а также стимулирование предпринимательской активности отечественных предприятий в данной сфере путем предоставления налоговых льгот и иных мер поддержки.

Наша неправительственная организация не раз предлагала разработать и принять специальный закон о развитии электронной коммерции в Казахстане, который смог бы устранить существующие правовые коллизии, прописать четкие правила игры для всех участников и, главное, создать справедливые равные условиях для казахстанских и зарубежных платформ.

В этом плане роль государства является ключевой с точки зрения выстраивания справедливых «правил игры».

– Какие же условия нужно создать для вовлечения малого и микробизнеса в электронную коммерцию и как стимулировать оцифровку базаров? Как привлечь инвес­тиции в этот сектор?

– Для решения этой задачи предложу несколько важных мер, которые, на мой взгляд, могут дать реальный толчок оцифровке базаров и развитию отечественного бизнеса в электронной коммерции.

Первое: нужно ввести специальный налоговый, таможенный режимы для сектора. Удобные режимы и понятное админис­трирование позволят продавцам уплачивать таможенные пошлины и НДС не сразу при ввозе товара, а откладывать данные платежи до момента его продажи. Это существенно облегчит финансовую нагрузку на бизнес, особенно на малый и микробизнес, даст возможность продавцам смелее работать на внутреннем рынке.

Во-вторых, важно ввести единый совокупный платеж для соз­дания условий по вовлечению селлеров в электронную коммерцию, развивать сети пунктов выдачи заказов (ПВЗ). В качестве сдерживающего фактора, ограничивающего развитие рынка электронной коммерции в ­Казахстане, следует отметить высокую налоговую нагрузку именно для ПВЗ. Пункты выдачи у нас преимущественно представлены микропредпринимателями с небольшими оборотами – в среднем около миллиона тенге в месяц. Это бизнес с весьма ограниченными финансовыми возможностями, которые выбирают специальные налоговые режимы на основе упрощенной декларации со ставкой в три процента.

Также эти субъекты предпринимательства оплачивают налоги и платежи с заработной платы. При этом для уменьшения соответствующих налоговых обязательств они используют минимальную базу для заработной платы (в размере одного МЗП). В результате общая налоговая нагрузка на ПВЗ составляет около пяти процентов от их оборота.

Несмотря на эти меры, пункты выдачи стремятся сохранить приемлемый уровень доходности и выбирают работу через международные маркетплейсы, такие как Wildberries и Ozon. Данные платформы предоставляют продавцам более выгодные условия, снимая с них маркетинговые риски и упрощая налогообложение и обработку платежей. В результате казахстанский рынок электронной коммерции представлен в основном ПВЗ международных компаний.

Высокая налоговая нагрузка на пункты выдачи затрудняет их массовое расширение на территории республики. При этом ПВЗ играют важную роль в обеспечении доступности товаров для потребителей, но в текущих условиях их явно недостаточно для более полного удовлетворения спроса.

Для преодоления этих препятствий предлагаем ввести систему единого совокупного платежа для ПВЗ по аналогии с внедренным с 1 сентября 2024 года специальным налоговым режимом, применяющимся через специальное мобильное приложение. Маркетплейсы будут удерживать четыре процента от оборота ПВЗ для последующей оплаты налогов и платежей напрямую в бюджет, что позволит упростить процесс налоговой отчетности.

Третья важная мера – снятие ограничений на прием платежей маркетплейсами.

Одной из наиболее серьезных существующих проблем в электронной коммерции является невозможность маркетплейсов принимать оплату от покупателей для последующей передачи продавцам. Данные структуры не могут напрямую принимать такие платежи, так как они не считаются платежными организациями.

В результате маркетплейсы превращаются в обычные доски объявлений, где продавец и покупатель вынуждены попросту договариваться.

– Эта проблема существует уже на протяжении долгого времени, и необходимость в ее решении выносится на обсуждение профессиональными участниками электронной коммерции не первый год…

– Получение лицензии платежной организации маркетплейсами позволило бы им проводить платежи напрямую, без посредников, обеспечивая кон­троль всех финансовых операций внутри своей платформы. Такая мера облегчила бы управление денежными потоками и создала бы условия для безопасного проведения транзакций, что в конечном итоге способствовало бы большему привлечению клиентов и продавцов на платформу. Для успешного внедрения любого из предложенных решений необходимо разработать нормативно-правовую базу, регулирующую деятельность маркетплейсов в области платежных операций.

Есть еще одна проблема: в ­Казахстане комиссия за банковский эквайринг равна почти 2,5% для электронной коммерции. Это намного выше, чем на международных платформах, где действует средняя ставка лишь около процента. Отсутствие мотивации казахстанских банков в снижении ставок банковского эквайринга вполне понятно, ведь наши БВУ тоже владеют онлайн-платформами и интернет-магазинами. Их больше интересует создание выгодных условий для собственных платформ.

Поддержка также может включать налоговые льготы для инвестиций в складскую недвижимость и развитие фулфилмент-складов в рамках дейст­вующих инструментов поддерж­ки для участников свободных экономических зон, снижение бюрократических барьеров на этапе строительства и предос­тавление земельных участков под проекты с льготными условиями аренды.

Другое важное направление – углубление интеграции стран Центральной Азии в развитии электронной коммерции, в гармонизации законодательства и логистики.

Нужно комплексно подойти к продвижению стратегии по развитию электронной коммерции, ведь все понимают, что одними ограничительными мерами, предпринятыми в отношении зарубежных маркетплейсов, ситуацию на казахстанском рынке электронной торговли к лучшему не изменить.