Введение единого дизайн-кода начали обсуждать довольно давно, ещё с конца 90-х. Но утвердили его только 29 декабря 2023 года в маслихате Алматы. Решение вступит в силу с 1 сентября 2025 года. Корреспондент наш сайт прошёлся по улицам ещё не обновлённого города, чтобы понять, действительно ли нам так нужен этот новый облик. Кроме того, своим экспертным мнением о том, как дизайн-код отразится на внешнем виде южной столицы, поделилась дизайнер Татьяна Ефименко.

Новый дизайн-код подписал председатель маслихата города Алматы Меиржан Отыншиев. По сути он разработан на основе двух законов: «Об архитектурной, градостроительной и строительной деятельности в Республике Казахстан» и «Об особом статусе города Алматы».

Для справки: закон «Об особом статусе города Алматы» нужен для закрепления республиканского значения, что даёт местным властям больше самостоятельности. К слову, в Астане такой закон существует с декабря 2019 года, но карантин помешал планам и реализацию отложили на апрель 2023 года. 

Для начала нужно понять, что такое дизайн-код и для чего он нужен.

Из цветного в серый

Дизайн-код — это правила, которые определяют, как должны выглядеть элементы городского пространства: фасады зданий, вывески, указатели, лавочки, фонари и т. д. В теории он может сделать город более привлекательным и удобным, к тому же с единым стилем.

Многие спросят: «зачем нам этот закон?», «зачем менять то, что уже устоялось?». Неужели для этого нужно тратить миллионы, учитывая, что эти деньги можно было бы направить на более полезные вещи. Мы тоже задали себе этот вопрос, но однозначного ответа не нашли. Чтобы разобраться, мы спросили у к дизайнера, действительно ли Алматы так нужен единый код.

«Я видела пример единого дизайн-кода в Санкт-Петербурге в 2018 году. Там компании делают наружную рекламу, чтобы украсить город. Например, я видела рекламу цветочного магазина: это был старый красивый велосипед, наполненный цветами, с маленькой надписью: „Заходите к нам“. Это было так красиво. Я не понимаю, почему у нас не сделают так же. Отсутствие дизайн-кода портит вид города и создаёт много шума. Сейчас не то время, чтобы навязывать людям наружную рекламу, когда в интернете её и так много», 

рассказала Татьяна Ефименко. 

В законе чётко прописано, что вывески и рекламные панели должны выглядеть аккуратнее и подходить под архитектурный стиль здания и окружающей среды. LED-панель крепится плотно к стене, чтобы не выбивалась из общего вида. Запрещается закрывать архитектурные элементы здания, выходить за пределы фасада, вешать рекламу на балконы и ограждения.

Время — деньги 

Внедрение нового в городскую среду занимает много времени. А если это в масштабах наружной рекламы, то процесс может затянуться на годы. Почему это происходит? На это может быть много ответов: человеческий фактор, отрицание чего-то нового и т. д.

«Мне кажется, это затянется надолго, потому что государству понравится новый повод штрафовать людей, поэтому всё получится»,считает дизайнер. 

Сейчас непонятно, как будут поступать с теми, кто нарушит новый закон. Власти Казахстана наверняка возьмут пример с соседней России, в которой штрафы:

• для граждан — до 33 250 тенге (пять тысяч рублей);
• для должностных лиц — до 232 750 тенге (35 000 рублей);
• для юридических лиц — до 1 662 500 тенге (250 000 рублей). 

Плати за индивидуальность

Изначально наружная реклама для компаний была способом проявления своей индивидуальности и заявления о себе на рынке. Татьяна объясняет, как теперь бизнес будет выделяться среди конкурентов:

«Я работаю дизайнером и знаю, какие огромные ценники на размещение рекламы. Эти деньги могли пойти на более полезные для бизнеса вещи. К примеру, организация классных мероприятий, событий, к которым люди больше расположены, и для бизнеса это будет куда лучше, чем тратить миллионы на пёструю безвкусную рекламу. В современном мире компания не может оставаться в стороне от наружной рекламы, потому что останется позади конкурентов».

В соответствии со статьёй 605 Налогового кодекса РК от 25 декабря 2017 года «О налогах и других обязательных платежах в бюджет»:

Наружная реклама площадью:

• от двух до пяти кв. м — 39 320 тенге (10 МРП);
• от пяти до 10 кв. м — 78 640 тенге (20 МРП);
• от 10 до 20 кв. м — 157 280 тенге (40 МРП);
• светодиодная реклама до 30 кв. м — 235 920 тенге (60 МРП)

Вред разнообразия

У человека появляется выбор, когда так много всего на рынке наружной рекламы. Но есть и обратная сторона: если переборщить с разнообразием при таких условиях, то человек попросту потеряется в окружающем информационном натиске.

«Обычный прохожий это всё увидит, ни за что не зацепится и пойдёт дальше. В современном мире быстрого темпа столько всего происходит, и человек это воспринимает как визуальный шум».

Опять же, возвращаясь к новому закону. В городе должна использоваться единая цветовая гамма для всего — вывесок, уличной мебели, велопарковок, ограждений и других элементов. Цвета подбираются так, чтобы всё гармонировало между собой и с архитектурой. При оформлении фасадов нельзя использовать цвета, которые не подходят к стилю здания. 

Новое — хорошо забытое старое

Для рекламной индустрии такие правила давно не в новинку, но для Казахстана это впервые. Читая новый закон, ловишь себя на мысли: он может очень сильно повлиять на индустрию наружной рекламы и на рекламные агентства в целом.

«Мне кажется, если это запрещено всем, то в равной степени всем будет плохо и все начнут искать выход. И не будем забывать: для индустрии это не новая практика, наверняка мы возьмём пример с Москвы и Петербурга. Должно пройти какое-то время для адаптации нашего рынка под новый закон. Возможно, рекламу, которую мы видим на фасадах, мы будем видеть в социальных сетях».

Типовая навязчивость

Наружная навязчивая реклама имеет две стороны медали. С одной — она привлекает внимание даже тогда, когда человек не хочет её видеть. Она работает на узнаваемость бренда, и иногда это единственный способ для привлечения клиентов. Но, с другой стороны, мы наблюдаем обесценивание архитектуры и исторического наследия, создание визуального шума, вплоть до отсутствия безопасности. Бывает так, что она закрывает дорожные знаки, рекламные щиты падали на людей, приводили к ДТП, снижается доверие к бизнесу. Человек воспринимает слишком яркую рекламу как признак плохой компании.

«Складывается ощущение, что реклама некоторых компаний появляется по умолчанию. У нас и так город состоит из типовой застройки, так они ещё вешают рекламу, и это превращается в мешанину, которая портит историческое наследие»,
считает Татьяна Ефименко.

В правилах нового дизайн-кода указано, что нельзя закрывать стены первых этажей баннерами или плёнкой. К тому же запрещено менять внешний вид здания, если это нарушает его архитектурный стиль — исключение делается только для капремонта, реконструкции или оформления фасада в едином стиле.

Реклама прямиком из нулевых

Озираясь вокруг, прохожий может задаться вопросом: что движет дизайнером при создании такого вида рекламы? Это дизайнерская задумка или запрос компании на яркую рекламу? Вроде «мы не такие, как все»?

«Есть несколько факторов, которые приводят к такому дизайну на фасадах зданий.
Это экономия: когда заказчик видит цены на дизайн у профессионалов, чаще всего уходит к дизайнерам подешевле, которые застряли в нулевых. Поступает много запросов на создание яркой, кричащей рекламы, которая будет привлекать клиентов. И заказчиков можно понять: они за размещение этой рекламы отдали кучу денег». объясняет Татьяна.

Рекламные ограждения

В Алматы много мест с большим количеством наружной рекламы: к примеру, Жибек жолы (Арбат), улица Пушкина, Атакент, проспект Аль-Фараби. Скорее всего, эти улицы превратились бы в копирку Токийской Акихабары, одной из крупнейших торговых зон мира, и мы бы в очередной раз обогнали Японию.

«Я не могу выделить конкретную улицу, потому что реклама на них разнообразная. Но я могу выделить ограждения от строящегося ЖК, там кромка ограждения сделана в виде гор, и это очень хорошо гармонирует с городом. И у меня есть пример плохого ограждения стройки и ремонтных работ, на ограждении написано: „Нас много-город один“. Это пример плохого дизайна, который не подходит городу. Обидно, что на это потратили деньги».заключает Татьяна Ефименко.

Для ограждений тоже придумали свои правила. Они должны быть в едином стиле с окружающей средой. Помимо этого, не должно создаваться визуальных барьеров, и ограждение устанавливается на срок не более года.

Выходит, что единый дизайн-код — это необходимость для Алматы? Только с ужесточением правил город не потеряет своё историческое наследие, фасады станут намного чище, а жизнь — намного безопаснее.